某项目商业部分的市场分析
云楠苑项目商业部分的市场定位分析
一、 本区域的商业环境分析
本文所指的“本区域”的范围包括北起同泰路口、南止兴华路的广州大道北和沙太路沿线的地域。面积大约为30多平方公里（其中白云山风景区面积大约占13平方公里），目前主要为白云区同和街与京溪街的行政管辖内。
（一）、区域的人口状况
本区域原属城乡结合部，廉价出租房屋大量供应，是广州市外来人口最为集中的区域之一。据政府统计资料，同和街暂住人口数量为三万八千多，占总人口约63%，京溪街的外来人口为六万人，占区街总人口的85%。
区域内驻地部队集中，现有16个部队单位，其中包括第一军医大学、南方医院、广州军区一五七医院等知名大型军属单位，这些单位的工作人员和家属不在地方人口统计范围内的约有数万人。
区域内近年新开发的商品住宅小区不多，现有云景花园、春兰花园、恒骏花园等9个商住小区已落成，均为3500-4300元/M2的中档或中低档楼盘，其中云景花园是区域内的指标性龙头项目，曾在2000-2001年度以7.5万平方米的销售面积而成为当年市内十大畅销楼盘。但2001年下半年以来，本区域的住宅开发呈现低温状态，没有具规模档次的楼盘上市，因而近两年来区域内较高经济层次的人口增长较慢。
保守估计，本区域现有居住人口在16-20万人之间，其中外来人口比例在65%-70%之间。
（二）、区域商业网点情况
以京溪路西端为起点，往北约半公里，往南约300米的广州大道北沿线范围，分布着大量的商业店铺（据政府部门统计，个体商户在2300户以上）是同和地区及南湖地区广大范围内唯一的商业旺地，具有良好的商业气息。
1、 区域内的商业有以下特点：
零售业店铺以临街独立商铺、住宅小区内独立商铺和数个较低档次的商业广场的三种形式为主，目前仅有好又多云景分店具有一定的影响力，但其局限于面积偏小，仅属于小型超市而致使对外辐射力有限。区域内各零售店铺具有鲜明的生活型特征，商品结构的居民日用品、食品为主。仓储式卖场、购物中心和上档次的耐用品专营店是市场空白点。
2、 区域内现有大量经营装饰材料的专业店铺，铺位达数百个的装饰材料批发市场即有三个，均保持较高的出租率。
（三）、消费特性
商业形态的单一和落后，商业网点欠规模和档次的现实，决定了区域内居民的购物消费以购买日常生活用品、大众化非耐用品为主。当需要购买高值耐用商品和时尚商品时，宁愿舍近求远，到天河中心商业区购买。
二、 区域内商铺的租售价格
1、 云景花园内的独立商铺
这类商铺早已销售一空，目前仅有少量二手铺位供应；与本项目非临街商铺较具可比性的是云枫苑组团的商铺，其二手售价在11000-14000元/M2之间，放租报价在40-60元/M2之间。
2、 春兰花园的临京溪路独立商铺
这类商铺与本项目的临路商铺有较大的可比性，目前只有个别二手商铺放盘，报价均为18000元/M2。
3、 天州装饰材料市场
共有300多间商铺，面积在30-40M2之间，出租率为95%，租价在100-130元/M2之间。
三、 未来影响区域商业发展的几个重要因素
1、 今年8月26日公布的《广州市商业网点发展规划（2003-2010年）》中，同和商业区被列入为广州市未来几年里重点发展的18个区域级商业功能区之一，同和地区的商业发展问题历史性地被提升到较高的地位，（与著名的江南西商业区、白云新城商业区等量齐观）。
2、 在白云区政府2002年底制订的“同和及南湖地区绿色生态社区发展规划”，明确地把同和及南湖地区定位为独一无二的“绿色生态社区”，基于这一定位，政府确定该地区的土地开发模式将以低密度建设为主，其中别墅区、中高档住宅区、高等院校、大型游乐场、体育医疗康复中心等居住生活功能将构成本区域的发展主体。政府计划在同和一带利用工业用地置换和村用地调整的机会，适度发展高档住宅项目。
3、 本区域北面的南湖地区拥有市内绝无仅有的山水景观资源，现有多个大型高档住宅项目正在开发、销售，但由于该地区通往广州市区的唯一道路同和路因道路狭窄（仅14米两车道）、路况差劣而成为交通瓶颈，严重制约着南湖地区高档楼盘的发展。据各大媒体日前报道，政府已决定在今年10月底开始扩建同和路，使之成为60米宽的六车道干线，计划于2004年6月通车。可以预见，随着交通的彻底改善，南湖地区的楼市将成为中高档住宅的热点板块。
假设以本项目为中心，10分钟左右车程范围内划分商圈，则南湖地区的所有住宅项目均在商圈的覆盖之下。
南湖地区目前的较大型楼盘
山水庭苑： （总建面积18万M2，售价1万元/M2的高级公寓）
江南世家： （总占地80万M2的别墅项目、已完成一期开发）
南湖半岛花园：（总建面积30万M2的高级洋房，已建成数百套住宅）南湖山庄： （500套别墅第二期正在建中）
万科地产项目：（总建面积15万M2）
颐和山庄： （高级公寓已建成1200套住宅），
竹韵山庄： （1000多套住宅,高档楼盘）。
按正常的房地产项目开发周期推算，到2005-2006年以上楼盘的开发基本完成，居住人口在5万人以上。
综上所述，本区域目前的总体商业环境一般，主要表现在商业设施的规模不大，档次偏低，具有较强消费力的人群总量偏少，零售商铺的租金偏低，商铺买家的投资回报率不高等。
然而，由于具有多项政府规划利好的强力支持以及区域房地产发展的推动，在未来两至三年里，随着城市建设的推进，本区域在街区面貌、道路交通、商业设施、人口数量和质量等方面均可望有质的飞跃，从而为大型商用物业的开发、经营带来前所未有的机遇。
四、 项目的态势分析（SWOT分析）
1、 优势（S）
（1）、规模优势
设想中的商业面积达5万平方米，其规模在同和-南湖地区范围内的零售业商场中是数一数二的，充足的经营面积有利于以丰富的功能组合满足人们多元化的消费需求，容易形成规模效应、提高辐射能力。另外值得一提的是，本项目单层面积约有2万M2，这样的规模在广州的裙楼商用物业中是不多有的，符合大卖场对场地面积的要求，有利于吸引大型商家进场经营。
（2）、交通便利优势
本项目位于广州大道北、沙太路、京溪路三条呈“H”型路网的中间，左右逢源，邻近广州城区出入口，有十余条公交线途经，在地块旁即设有公交车站，距环城高速公路仅数分钟车程。便利的交通条件可确保人流、物流、车流的顺畅。
（3）地缘优势
广州大道北是南湖地区通往广州市中心区的唯一道路，而沙太路与105国道相连，是太和、九佛等边远地区通往广州城区的交通要道，所以本项目与南湖、太和、九佛等地区有着密切的地缘关系，由于这些地区在至少两年内均无具规模、上档次的商业设施，这为本项目延伸商圈范围、争取更广泛范围的消费人流带来独有的市场机会。
（4）、本项目所在的云景花园总建面积达62万平方米，既是区域内独一无二的大型居住区，又是售价最高的标志性楼盘，入住率一直很高，现有三千多住户，随着云楠苑、云枫苑（原命名）两个组团在明后两年内相继落成，预计其在2005-2006年将有近2万人的居民，这将使本项目拥有大量相对固定的消费力较强的客户群。
2、劣势（W）
（1）、本区域远离中心商业区，总体商业环境欠佳，对同和地区以南的商圈辐射力小，另外，区域内人文环境不理想，导致区域形象不高，将可能影响商铺投资者和经营者的信心，估计项目初期的招商工作有一定的难度。
（2）、本项目属于商住混合型物业，与纯商业项目相比，商场部分在功能设置、空间布局上难免有先天不足的缺点，假如区域内有规模相近的纯商业项目同时招商，则对本项目构成直接的影响。
（3）、本项目的商业小环境不太理想，项目距广州大道北约500米之遥，因偏离人流、车流密集的主干道而位于支线道路，店面的“能见度”不高，另外，与本项目隔路相对的京溪村环境面貌不佳，也产生一定的负面影响。
3、机会（0）
（1）、位于颇具商业发展潜力的区域，在市政府重点发展的区域级商业功能区范围内，具有良好的规划前景。
（2）、同和--南湖地区正在兴建和相继开发的大型中高档住宅项目将带来数万名支付能力较强的消费人群，由于区域内缺乏规模大、具档次的商业网点，本项目有机会填补这一市场空白，成为同和—南湖地区的区域性商业中心，进而成为白云区远郊乡镇（如太和、九佛等地）消费者南下广州休闲购物的首站。
（3）、从2002年起至未来两三年，广州市的商业零售业处于黄金发展期，尤其在我国入世后，众多国内外的知名大型零售商纷纷涌入或加速扩张（如2002年广州市内新开的大卖场即达到22家），其对大面积商场的消化量是相当惊人的。类似本区域那样房地产开发势头好，人口正迅速增加的区域正是它们重点布局的区域。
威胁（T）
据近日媒体报道，在广州已成功开发、经营多个商用物业的信和地产集团公司（该公司占有好又多中国公司的25%股权），计划于明年启动其分别在南方医院附近和沙河顶附近的两个地块，并表示均将引入大型商家，打造成区域化购物中心。
由于信和地产与多家大型零售商颇有渊源，如与家乐福、广州百货集团和好又多均有合作项目，并在其开发的商用物业中，实行所谓“订单式”开发模式，即在物业未开发前，已与主力商家签订租赁合同，在项目设计中，根据主力商家的需要而进行物业的开发。所以，它在对大型商家、名牌商家的招商机会上，具有一定的先天优势。可以预料，该公司两个地块的项目将在南北两个方向对本项目形成夹攻之势，构成直接威胁，其南方医院附近的项目更是与本项目共处一个商圈，不可避免地进行短兵相接的竞争。
五、 物业价值实现方式的探讨
（一）、方式一：将商铺全面推出发售
优点：有机会在短期内回笼大量资金。
缺点：商铺产权被分散、发展商失去商场的统一经营权，难以实现数万平方米商场的整体兴旺，势将牺牲更大的、更长期的利益。
理由：
在区域总体商业环境欠佳、投资回报率不高的情况下，希望有大手买家以较理想的价格大面积购买用于投资升值的可能性微乎其微。
如将商铺分隔成独立商铺散卖，按市场常规，散户买家可接受临街商铺的进深极限为17-18米，那么首层商铺中至少有6000平方米的面积是完全没有临街面的室内商铺，在商场经营权分散的情况下，它们的投资或经营价值甚低，将会无人问津。
非首层的裙楼商铺的出路向来是广州商用物业销售中的难题，实际上，即使许多位于旧城区繁华路段的二、三层裙楼商场也长期闲置。假如在首层商铺未做旺的情况下，本项目二层商铺的销售前景是无法保证的。所以，将商铺全部拆零散卖的方式不可行。
（二）、方式二：纯出租
优点：利于统一招商、统一管理、容易保障商场开业初期的迅速兴旺；有利于发展商在实现商场经营理想的前提下控制产权，获取最大化的利润。
缺点：资金大量沉淀，投资回收期长。
（三）、方式三
租售并举，以联营、租赁为主，适量销售为辅，例如将首层铺位中临云景路的北面、东面铺位出售，并实行返租回报，南面靠京溪路的临街面，则作为大卖场吸纳人流的商业气口。
优点：有利于我方在掌握商场大部分面积的所有权的前提下，适量出售有市场需求、价值较高的铺位，可以迅速回笼大批资金；对已出售的铺位实行返租后，我方完全掌握商场的前期经营权，有利于实行专业化的统一经营管理，旺场较有保障。
六：小结
根据以上分析，我司在同和地块上，商业面积以5万平方米规模开发的计划是机遇和风险共存：市场机遇在于在蕴藏着较大发展潜力和市场需求的区域内，凭藉自身的规模优势和地缘优势去填补区域内缺少大型的、现代商业业态的商业网点的市场空白；市场风险在与项目前景密切相关的规划利好在落实的时间和力度上存在不确定性，更在于强劲的竞争对手对本项目目标客户群的分源截流。
商场的规模和区域商业环境等因素决定了本项目很难在两、三年内靠出售铺位来实现理想的投资收益，物业价值的实现应立足长远收益，在掌握大部分产权的前提下，准确定位，实施差异化竞争策略，对商场进行统一形象、统一招商、统一管理的专业化经营，审时度势地采取灵活的租售策略，放水养鱼，耐心培育市场，最终将商场经营成为本区域极具辐射力的优质物业，获取长期的、稳定的租金收入和经营分成。
本项目的整体兴旺或者需要两、三年的守业阶段，需要付出艰辛的努力，解决众多的难题，但其经营前景看好是无需置疑的。
七：市场定位
根据以上对区域内商业发展态势的分析，结合本项目的具体情况，并考虑到商业部分与住宅部分两类物业经营效益的兼顾，本文建议商业部分的市场定位是：
一个以大型家居装饰专业店和大型零售超市为核心，以适量满足社区生活消费的小型店铺为补充，经营面积在四~五万平方米的区域性商业中心。
（一）、项目的商圈划分
核心商圈:
同和地区（见本文第1页）,居住人口约10-15万人；
次级商圈:
南湖地区、白云大道北、同泰路沿线以及黄石东路一带，居住人口约15-20万人；
边缘商圈:
白云区远郊乡镇，居住人口在20万人以上。
本商业项目经营的目标消费群体应立足于吸引核心商圈和次级商圈内的居民作为基本客户，并争取边缘商圈范围的居民,使本项目成为他们南下广州休闲购物的必选首站。
（二）、经营组合建议
方案一：
一间家居装饰专业店 （经营面积在2万平方米以上）；
一间大型零售超市 （经营面积在12000-15000平方米）；
若干个独立商铺 （共约5000-6000平方米）。
1、 家居装饰专业店：
建议引进一家大型家居连锁商户为主力店，其经营特点为敞开仓储式布局，连锁经营、统一配送，按照一站式购物的经营模式进行卖场规划和建立商品结构,经营范围包括品牌家私、床上用品、家居饰品、家庭用品、时尚布艺、照明灯饰等六大系列，着眼于打造白云区东部规模较大、功能完善、品种齐全的旗舰级家居装饰交易中心。
市场代表：“百安居”、“好百年”、“好美家”等。
2、 大型百货零售超市：
经营特点为仓库式陈列、开架自选、平价、批量销售生活资料（以食品及大众化日用品为主），商品丰富、可选性强、卖场面积大、装修较简单。
市场代表：“万佳”、“新一佳”、“好又多”等。
3、 以满足住宅区内居民生活、娱乐、休闲所需要设的小型店铺，如美容店、花店、精品店、宠物店、洗衣店等。建议这类小店铺布置在商场首层靠云景路（小区道路）的北面和东面的临街位置，少量布置在商场靠里的位置，面积从50多平方米至100多平方米不等。
方案二：
一间经营面积在5000-8000平方米的家用电器连锁专业店；
一间经营面积约15000平方米的大型零售超市；
一间约10000平方米的家居装饰专业店；
若干个独立小商铺（面积共约7000-8000平方米）。
（三）、市场定位的说明
１、 房地产开发是建材、家居装饰市场的生命线，广州持续旺盛的商品住宅开发势头,带动了建材家居市场的蓬勃发展，例如,在房地产发展迅猛的天河区，经营面积在１.5万平方米以上的品牌家居专业店就有四－五家。进入2003年后,白云区的房地产业有了突飞猛进的发展，距本项目仅十几分钟车程的黄石路沿线和南湖地区成为住宅开发的热点区域，形成两个较知名的房地产板块，在售、已建的楼盘不下二十个，其中既有占地十多万平方米的较大型楼盘，更不乏平均售价在7000-10000元每平方米的高价楼盘，然而，与如日中天的地产开发形势形成强烈反差的是，这一带的家居装饰产业的业态发展的步伐却明显滞后，至今在白云区东部广袤的地域上至今还没有一家具规模、上档次的家居专业店，目前，区域内现有的家居市场主要是以小街铺和临建平房为经营场地，不可避免地存在着脏乱杂的问题，这无疑不能适应南湖板块高档住宅的品位，更不能满足白云区东部突飞猛进的房地产发展需求。
因此，具规模、上档次的家居装饰消费,既是商圈内市场的需求，又是市场的空白。发现需求，创造需求是商业物业市场定位的准则，所以本项目引进一家品牌家居装饰专业店具有市场可行性。
２、 规划中本项目的单层面积均在２万平方米以上，是广州众多裙楼商业物业中所罕有的大面积场所，正好符合大卖场规模经营的场地要求，而且，本项目位处城市主要出入口，毗邻主干道，交通方便，符合大卖场的选址要求。
３、 本项目引进大型零售超市，将可以提升项目的市场价值。
据一个市场调查资料显示，有63%的购买者把周边购物方便作为买房的选择条件，市场上有多个引进了大型超市进驻的中价楼盘，便以此作为楼盘的卖点来吸引买家,使住宅的销售取得了立竿见影的增长;另一方面，大型超市的辐射范围较广，可以带来大量的消费人流，能够增强商铺的经营者和投资者的入市信心，而且，商铺的价格也随着人气的增加
而上涨，所以大型零售超市的引进，对项目的整体经营具有不可小视的促进作用。
